Na semana passada, a Netflix anunciou a expansão europeia do seu programa beta de publicidade programática, em parceria com plataformas de demanda como Google e The Trade Desk. A iniciativa, que entra em vigor ainda este mês, marca a segunda fase do lançamento global iniciado na América do Norte e do Sul, considerado um sucesso pela liderança da empresa.
O co-CEO da Netflix, Gregory K. Peters, afirmou que os anúncios serão uma “prioridade” na estratégia da empresa pelos próximos anos, apontando 2025 como um período de transição importante, quando a companhia passará de um crescimento inicial mais cauteloso para uma abordagem mais consolidada.
No entanto, para expandir seu segmento de publicidade, a Netflix precisará de mais do que apenas preços competitivos, segundo fontes do Digiday. Anunciantes consultados indicaram que pretendem pressionar a plataforma por descontos, já que concorrentes como Amazon Prime e YouTube oferecem alternativas igualmente robustas e acessíveis.
Por exemplo, a estratégia agressiva de preços da Amazon impactou todo o mercado de publicidade em streaming ao longo de 2024. No Reino Unido, a emissora Channel 4 começou a vender espaço publicitário em seu serviço de streaming por meio de marketplaces privados em novembro. Esse movimento pode influenciar outras empresas a buscar condições semelhantes para anunciar na Netflix.
O que está sendo oferecido?
A partir de 24 de fevereiro, marcas e agências da Alemanha, Espanha, França, Itália e Reino Unido poderão comprar espaço publicitário na Netflix. No Reino Unido, aproximadamente 16% das residências (equivalente a 4,7 milhões de espectadores) utilizam o plano com publicidade, de acordo com dados do Broadcasters’ Audience Research Board (BARB), equivalente britânico da Nielsen.
Documentos obtidos pelo Digiday indicam que os anunciantes podem segmentar suas campanhas com base nos seguintes critérios:
Os anúncios terão duração entre 15 e 75 segundos, distribuídos em formatos de pre-roll e mid-roll.
Uma fonte anônima indicou que a Netflix pretende reservar alguns recursos para o seu segmento programático direto. No entanto, atualmente, a segmentação por idade ainda não está disponível nas plataformas de demanda (DSPs), e a veiculação de anúncios em programas específicos, como “Bridgerton” ou “Round 6”, está limitada às compras diretas.
Esse tipo de restrição é comum entre serviços de streaming para manter a exclusividade e o valor dos anúncios premium, evitando uma alta carga publicitária que poderia afastar espectadores.
Além disso, a verificação de anúncios por terceiros está disponível por meio da DoubleVerify e da Integral Ad Science. Serviços de entrega de campanhas são fornecidos pelo Google Campaign Manager 360 e pela Innovid, segundo fontes do Digiday.
Estratégia para conquistar agências
No Reino Unido, o lançamento foi conduzido pelo diretor-geral da Netflix, Warren Dias, e pelo chefe de negociações Patrick Morrell, que contaram com uma equipe experiente no setor de televisão para apoiar a expansão.
“Eles estavam no centro de praticamente todas as reuniões”, disse Will Gough, chefe de produto da Amplifi, unidade de investimentos em mídia da Dentsu, elogiando os esforços da equipe.
A Dentsu testou a solução programática da Netflix, e Gough destacou que a oferta direta programática facilitou a venda para clientes. Ele não revelou nomes de anunciantes envolvidos ou os orçamentos aplicados, mas afirmou que a Netflix trabalhou para tornar a plataforma o mais atraente possível para grandes agências de publicidade.
De acordo com Nelleke van Grinsven, diretora de mídia da Dept, que gerenciou campanhas na Netflix para marcas como Lotus Biscoff, a empresa busca garantir que os anúncios estejam alinhados ao conteúdo da plataforma. “Se seu lance for selecionado, você ganha uma atenção valiosa do público, e os posicionamentos dos anúncios são bem curados”, afirmou ao Digiday.
Mudanças na estratégia de publicidade
A Netflix revelou seus primeiros planos para um serviço financiado por anúncios no Festival Cannes Lions de 2022, por meio de uma parceria com a Microsoft Advertising e a plataforma Xandr. No entanto, a estratégia da empresa mudou consideravelmente desde então.
Em março de 2023, fontes do Digiday sugeriram que a Netflix estava reavaliando sua estratégia de publicidade, considerando a possibilidade de desenvolver ou adquirir sua própria tecnologia para reduzir a dependência da Microsoft. Essa mudança poderia permitir maior controle sobre sua infraestrutura de publicidade e otimizar os lucros dessa nova vertente de negócios.
Com isso, a Netflix segue um caminho mais independente, apostando em um modelo de monetização que busca equilibrar a experiência do usuário com a necessidade de tornar sua oferta publicitária mais competitiva no mercado de streaming.